Přiznám se, když jsem před čtrnácti dny Topolánkovu sladkou kampaň viděl poprvé, také jsem se málem zařadil mezi křiklouny, podle kterých jde o reklamu bez invence, bez obsahu a navíc politicky prázdnou hloupost.
Jenže jsem si dal čas na rozmyšlenou a zalovil v paměti.
Vůbec se mi ten spot nezdá tak špatný, jak by podle kritiky v médiích být měl. Ale je pravda, že média si ráda hrají na odborníky na reklamu a odborníci na reklamu se zase rádi vidí na stránkách médií. Když se tedy novináři rozhodnout sepsout vládní spot, nezbývá, než si coby odborník myslet, že je otřesný, neúčinný, příšerný… no prostě hnus. Dobrá zpráva = žádná zpráva, to je přeci tvrdě neúprosná rovnice světa žurnalistiky.
Vyčnívá nad průměrem
Světová fotbalová hvězda Petr Čech, neméně špičkový hokejista Jaromír Jágr, na prknech, která znamenají svět, zářící primabalerína Darja Klimentová, topmodelka Tereza Maxová, uznávaná architektka Eva Jiřičná, proslulý vědec Antonín Holý a slavný dirigent Libor Pešek sedí u jednoho stolu a rošťácky jako malé děti se rýpou v hromadě cukrových kostek. To všechno beze slov, za znění evropské hymny čili Ódy na radost.
Podle takzvaných expertů by reklamní spot nejspíš měl být velmi důstojný, měl by v něm být nějaký pán-mluvící hlava navlečený v pohřebním obleku, a s vážným výrazem ve tváři deklamovat cosi o "odpovědnosti okamžiku, historické příležitosti, obrovském závazku a velikosti integračního procesu". Bylo by to vskutku originální, zhruba stejně, jako každá reklama na prací prášek, dámské vložky, různé gely, jogurty a podobné věci, bez kterých přeci žádný rozumný a inteligentní moderní člověk nemůže žít.
Reklama má být nápaditá, odlišovat se od ostatních, má mít příběh, ale jednoduchý, schopný zaujmout. Když v ní hrají slavné osobnosti, super!
Že je cukrová reklama bez nápadu a obsahu? Opravdu nikdo z kritiků nepochopil, že oznamuje předsednictví Česka Evropské unii? Jen si, pánové, nelžete do kapsy. Kdybyste to nepochopili, rozhořčeně byste to nerozmatlávali domnívaje se, že snad nějaká cukrovarnická firma oslavuje svoje evropské úspěchy.
A že slogan Evropě to osladíme! jednoznačně znamená výhrůžky Evropanům? Zase typicky čecháčkovské. Kdo chce vidět na všem chyby, najde je. K Čechům ale ironie a dvojsmyslnost odjakživa patří. Není to snad milionkrát lepší slogan, než kecy o jistotách, závazcích a prosperitě?
Jasně, že Jágr ani Čech nejsou zrovna dobří herci a svoji klukovskou roli hrají příliš amatérsky, na druhou stranu finálový flirt Maxové s Peškem je geniálně sehraný part. Mně se ta reklama líbí. Jistě, nedal bych jí jedničku, ale solidní trojku naprosto bez problémů.
Euroreklama miluje orgasmus
Doslova. Když se loni Unie rozhodla zvýšit návštěvnost kin, vyplodili bruselští kreativci jednoduchý scénář. Na filmovém plátně se pod titulkem Fanoušci filmu to budou milovat hromadně souložilo. Rozdalo si to spolu osmnáct párů, samozřejmě muži se ženami, ženy se ženami, muži s muži, v posteli i na veřejném záchodě. Co by ne! D'une magnifique!
Mimochodem, ještě před pár dny jste si mohli spot normálně prohlédnout rovněž na youtube. Nejspíš se hodně mravných občanů cítilo pobouřených natolik, že moudrý googletubeovský cenzor zasáhl. Spot je k vidění jen po přihlášení se. Naštěstí naši katoličtí sousedé Poláci o skandálním pornosnímku napsali loni článek a odtamtud si hromadný euroorgasmus můžete vychutnat zcela bez omezení. Dziękujemy!
Ale filmové promoporno je jen jednou z velkých výjimek v nabídce unijní reklamy. Jinak jde většinou o šeď a nudu. Na síti ostatně většinu evropských reklam najdete pohromadě na eutube. Některé ale přeci vybočují z nudy: třeba kampaň na podporu rovných šancí nebo animovaná ekologická.
A ještě jednu vám pustím v dnešní reklamotéce. Ty jsi Německo dal dohromady v roce 2005 Gerhard Schröder s mediálním koncernem Bertelsmann. Stála třicet milionů eur (kterýpak koncern kasíroval peníze za reklamu?) a byla hodně populární, dočkala se i řady parodií (najdete rovněž na netu). Měla tehdy Němce povzbudit, když se zemi zrovna dvakrát hospodářsky nevedlo. Vedle sebe zde hrají slavné hvězdy i docela obyčejní lidé.
Ty jsi Německo je přesně ten příklad uměřené, zodpovědné a seriózní reklamy… která svoje poslání ale plní přeci jen bez přehnaného patosu. Tak trochu kýč, ale v Německu to funguje.
Možná i tak mohla vypadat naše vládní kampaň. Možná.
Já jsem ale rád, že to Evropě osladíme.