Rakovinu nemám ani já, ani žádná jiná z postav, které v tomto příběhu vystupují. Jde o reklamu pojišťovny Axa, která teď běží v televizi s docela masivním nasazením. Docela jistě ji znáte.
Smrt. A žijte v pohodě
Uprostřed skleněného pekla amerických mrakodrapů sedí na lavičce padesátiletý chlapík. A filozofuje: "Můj táta říkal, zastav se a nech starosti na pojišťovně. Ale musí to být silná pojišťovna. Zeptej se na ni lidí, jestli se umí postarat o tvé peníze."
Do toho se na obrazovce objeví, zjevně duch padesátníkova tatínka, bělovlasý pán. Vypadá nešťastně. Není divu. Mrtví duchové přeci musejí být tak trochu nešťastní, zvlášť, když je někdo zneužije v reklamě a ještě se kolem nich na rušné avenue valí masa anonymního davu.
Přes obrazovku se zároveň objevují důležitá sdělení. Potenciální zákazník se tak dozví, že Axa je největší pojišťovnou v Evropě, má 64 milionů klientů a spravuje jejich konta o objemu nepředstavitelného bilionu eur. Nejspíš je důležité to vědět. Třeba aby si budoucí zákazník včas uvědomil, že on sám je pro finanční kolos jenom bezvýznamným zrnkem písku.
Spot se blíží ke konci. "Tati, mám Axu!" nadšeně sděluje tátův syn. A pak už nastává happy end. "Axa – a žijte v pohodě!" poroučí závěrečný slogan. (Pokud reklamu skutečně neznáte, můžete si ji stáhnout ze serveru Televizní reklamy: spot Axy najdete zde, jen pozor, chvíli to potrvá, má 1,3 MB.)
Nic naplat. Když jsem tu reklamu viděl poprvé, podruhé, potřetí… přeložil jsem si ji jako "tati, mám rakovinu". A pokaždé, když ji vidím, uvědomím si, že je to asi špatná reklama.
Hurá do klubu
I když k pojišťovně smrt a špatné zprávy jistě patří, a tedy by vůbec sdělení syna otci o velmi vážném onemocnění nepůsobilo nemístně, tady vlastně pojišťovna chtěla říct něco docela jiného. Jen se jí to malinko nepovedlo.
Nevím, čím to je, ale často si uvědomuji, jak špatné reklamy se daří točit bohatým finančním institucím. Třebaže žijeme v době e-bankingu, jakoby v myslích finančníků vládl zkostnatělý duch předminulého století. Nejspíš se lidé z firem, které pečují o peníze jiných, bojí odvázat, ukázat lidštější tvář, a tak nás neustále zavalují kýčovitými reklamami plnými těch nejneuvěřitelnějších klišé.
Nevím, čím to je, ale nejspíš je to nějaká zákonitost. Sám si pamatuji na doby, kdy jsem začínal pracovat v bankovnictví. Upnutý v obleku a s kravatou pečlivě uvázanou pod krkem jsem obdivoval všechny podobné reklamy: po schodech v historické budově kráčí elegantně oblečená dáma doprovázená Mozartovými tóny a seriózní medový hlas do toho říká blábol ve stylu "po dlouhé generace – tradiční a osvědčená banka – pečuje o vaše finance".
Chápu strach bankéřů vypadat neseriózně. Přesto ale vím, že to jde. Není asi náhodou, že nejoblíbenější finanční reklamou loňska se stal spot "Do klubu, Alfréde" mé oblíbené Raiffeisenbank. Dokonce shodným verdiktem jak laické, tak odborné poroty.