Koupit či nekoupit? Toť otázka, kterou pokaždé musí rychle vyřešit obchodní centrum lidského mozku. Pokaždé se mezi sebou sváří touha něco vlastnit se strachem, co to bude stát. Že takový "nakupovací modul" v hlavě skutečně máme odhalil Brian Knutson se svým vědeckým týmem z americké Stanfordské univerzity pomocí metody funkční magnetické rezonance.
V rámci experimentu skupina dobrovolníků virtuálně prošla procesem nakupování. Nejprve jim ukázali zboží, které je k mání a oni měli popřemýšlet, co si chtějí koupit a kolik jsou za vybrané výrobky ochotní utratit. Když se na obrazovce počítače objevila cenovka, museli se rozhodnout, zda požadovanou cenu zaplatí, či nikoli.
Skenování mozku odhalilo, co se v naší hlavě děje. Pokud nás nabízené zboží hodně zajímá, nažhaví se oblat vnitřního mozku nazývaná nucleus accumbens. Jakmile se objeví cenovka, zapojí se do rozhodování jiná část mozku zvaná insula. Zatímco první část mozku nás žene k bezhlavému utrácení, jeho druhá část nás naopak krotí: vědci dokázali podle síly jednotlivých impulsů jasně stanovit, zda zvítězí touha něco vlastnit nebo strach z útraty.
Sleva je rozkoš
Jednoduše řečeno, buď něco moc chcete nebo potřebujete a pak si to koupíte, nebo zapůsobí racionální varování: na tohle nemám! Jenže ani nakupování není tak jednoduché.
Fígl, proč propadáme slevám, spočívá v rozkoši, jakou nám přinášejí. Vědci experimentálně vyzkoušeli totéž, co denně v praxi využívají obchodníci.
Když totiž původně vysokou cenu výrobku nahradí nabídka atraktivní slevy, rozklepou se vám kolena a musíte věc koupit, ačkoli jste ji původně nechtěli. Viníkem je třetí kolečko nakupovacího stroje lidského mozku: část předního mozku zvaná prefrontální kůra (prefrontal cortex). Právě ta naše rozhodnutí nekupovat přesměrovala k uspokojení naší touhy. Ostatně právě nucleus accumbens se označuje jako centrum slasti.
Souboj nakupovacích center mozku nemá za vinu jenom pořízení kdejaké cetky tretky, na kterou narazíme v obchodech. Stejný mechanismus prý vysvětluje, proč se tak snadno rozhodujeme utrácet na splátky: kontrolní insula je uchlácholená, nutnost sáhnout pro peníze je odložená na později a tak nic nebrání naplno propadnout rozkoši z utrácení.
Láska se vyplácí
Popsaný model celkem jasně ukazuje, že spotřebitelské chování víc než racionální matematika ovlivňují emoce. Dovodit se z toho dá mnohé. Mimo jiné i to, že reklama funguje, třebaže tvrdíme opak, nebo to, že se vyplatí brnkat lidem na city víc, než otrocky srovnávat parametry nebo ceny. Ale i mnohem, mnohem víc: stačí si jen dosadit úhel pohledu, kterým hledíte na svět byznysu.
A jedna dobrá zpráva pro ženy na závěr. Pokud moc utrácíte za šaty nebo šminky a vaši muži vám to vyčítají, máte teď vědecký důkaz, že za to nemůžete.