Skutečně. Z mediálních kuloárů už zase prosakují zprávy o chystaném novém deníku. Samo o sobě to není nic divného ani senzačního, jako skutečnost, že má jít o deník nikoli bulvární, ale seriózní. Ba co víc! Má jít o noviny ekonomické. Vydávat je má vydavatelský a nakladatelský dům Mladá fronta a podle posledních zpráv na jejich prodeji nechce vydělat ani korunu: stejně jako jiné plátky rozdávané ve veřejné dopravě se i noviny pro byznysmeny mají distribuovat zdarma.
Jistě mi prominete bulvární perex. V souvislosti s daným tématem jsem si jej nedokázal odpustit. Ilustrativně totiž zvolený úvod vystihuje, v jakém kolbišti se asi nový hráč bude potýkat se svými konkurenty.
A my se můžeme zamyslet, jestli je na trhu vůbec místo pro další noviny, navíc tak specifické a ještě rozdávané zadarmo! Čtete ekonomická média? Zajímá vás byznys? Nebo je vám podnikání lhostejné a zajímá vás nanejvýš v souvislosti s množstvím nanuků prodaných Helenou Vondráčkovou či aktuálními trendy v potisku kalhotek určených světovým celebritám?
Noviny nekupujeme, ekonomické zvlášť
Náklad deníků v Česku rok od roku klesá. Stačí prolistovat statistiky. Nejúspěšnější Mladá fronta Dnes prodávala v prosinci 1995 zhruba 350 tisíc výtisků, zatímco aktuálně jen 288 tisíc výtisků. Naopak bulváru se daří: Blesk se z dvouset- třísettisícových prodejů vyšplhal na 432 tisíc výtisků a na vlně zájmu o lascivnosti a banality se vezou i noví hráči, maturantské Aha! i agresivní Šíp.
Ekonomika je propadák. Hospodářské noviny v dobách své postsocialistické slávy hlásily prodeje téměř půldruhé stovky tisíc exemplářů, v posledním desetiletí ale jejich výsledky rapidně letí dolů. Na konci prvního roku nového milénia prodávaly 80 tisíc, první pětiletku ale završily už jen 63 tisíci, letos v červnu v průměru nedokázaly prodat ani šedesát tisíc výtisků. Navíc "prodat" je v případě Hospodářských novin sprosté slovo. Většina novin se spíše rozdává ve formě předplatného, na pultě trafikanta si Hospodářky podle posledních měření vybere jen nějakých jedenáct tisíc lidí.
Pravda, výsledky prodejů nejsou jediným ukazatelem úspěšnosti tiskovin. Jeden výtisk čtou dva až tři, v lepších případech i více lidí: tatínek přinese noviny z práce a přečte si je celá rodina. Blesk tak v posledním pololetí četlo úctyhodných 1,6 milionů lidí, Mladou frontu Dnes o půl milionů lidé méně a Hospodářky prý čte 202 tisíc lidí.
To už je slušný výsledek. I když zlé jazyky celkem správně tvrdí, že k manažerské pozici tak nějak patří tvrdit, že nečtu Blesk, ale Hospodářské noviny. A čísla vypovídají spíše o tom, co lidé chtějí, abyste si o nich mysleli, než co skutečně dělají. Nešť.
Každý chce uždibovat
Zatímco z prodejů noviny rozhodně nežijí (i když logicky hodně prodávaný Blesk si na svůj tisk vydělá více, než neúspěšné Lidovky s prodejem o málo větším, než jejich ekonomický konkurent), čtenost je aspoň zajímavé lákadlo pro inzerenty. Čtete-li totiž noviny, je tu aspoň teoretická šance, že vám do oka padne také některý z inzerátů.
A to je, oč tu běží. Ačkoli si některá média na příjmy z inzerce spíše stěžují, a navíc vykazovaná čísla často neodpovídají skutečnosti (dělte je na půl, na třetinu i více), tisková reklama celkem funguje a má před sebou zářné zítřky. Do prázdnin vydavatel Mladé fronty Dnes shrábnul za inzerci 1,47 miliardy korun, vydavatel Blesku 1,22 miliardy a vydavatel regionálních Deníků 1,21 miliardy korun. Dobrá čísla, ne? (Pozor ovšem, Mafra nevydává jen MF Dnes, stejně tak Ringier kromě Blesku vlastní celou řadu lukrativních časopisů v čele s Reflexem, důležité jsou však celkové sumy, o které se jednotliví kohouti rvou na mediálním smetišti.)
Ani zdánlivě neúspěšné, nejméně prodávané i nejnečtenější Hospodářské noviny nejsou inzertně takový chudáček: vydavatelská firma Economia za šest měsíců letošního roku utržila za inzerci 430 milionů korun.
A třeba Metru, které prodejem nevydělává nic, protože se rozdává zadarmo, vynesl reklamní prostor skoro čtyři stovky milionů korun, tedy skoro totéž, co Economii, která ovšem nevydává jenom Hospodářky, ale ještě spoustu odborných titulů.
Rozjezd prý stojí miliardy
To jsou hezká čísla, jenže který blázen by se pustil do vydávání nových novin, když jejich rozjezd stojí stovky milionů korun? Na trhu, který je tak narvaný konkurencí, se to přeci nemůže vyplatit.
Traduje se to. Jenže sám jsem byl překvapený, když jsem měl možnost nahlédnout pod pokličku financování deníku. Provoz sice nestojí jenom desítky tisíc korun měsíčně, jenže to málokterý trochu pořádnější byznys. Stamilióny? Kdeže! Namísto částek, ze kterých by i ostříleným bankéřům vylezly oči z důlku, vystačíte s jejich procenty.
Bingo! Cíl je jasný. Pro rozjezd potřebujete pár milionů, což v době ohromných finančních skupin není žádný problém, a roztočíte kola byznysu, který vám vcelku pohodlně nahradí státní tiskárnu cenin. Tím spíš, když v Česku je teď v mediální branži zvykem co nejvíce zkrouhnout platy či spíše naložit na bedra externích živnostníků-elévů co nejvíce práce, aby personální náklady moc nerostly.
Netěšte se marně
I když mi první zmínky o novém deníku přišly jako sci-fi, zdá se docela reálné, že Mladá fronta skutečně vyrazí do boje se svými novinami. Velké knižní nakladatelství a současně vydavatel širokého portfolia nejrůznějších časopisů (za prodej inzerce Mladá fronta podle oficiálních dat za šest měsíců stržila 0,32 miliardy korun) by mělo disponovat potřebnými zdroji. Navíc by novinový titul skvěle zapadnul do celkové firemní struktury.
Jako čtenáři ze širší nabídky novin nejspíš těžit nebudeme. Vydavatelům jde jenom o vyždímání inzertního potenciálu a tak se dá čekat, že nové noviny se budou potácet v obvyklých problémech: početně nedostatečný tým jenom stěží může vytvářet opravdu kvalitní ekonomické noviny. Je to škoda. Bývaly doby, kdy český tisk docela s přehledem referoval o byznysu.