Má, jistěže má. Řeč je o reklamě.
Lžeme
Vadí těm, kteří sami sobě lžou nebo bez patřičných vědomostí demagogicky mudrují o něčem, čemu nerozumějí, což odsuzoval již renesanční biskup Jan Blahoslav před 440 lety. Jak je vidět, ač je historie učitelkou života, a ač bychom měli se učit, se učit a se učit, jako lidstvo jsme prostě nepoučitelní.
Lidé o reklamě tvrdí to či ono. Oblíbená jsou tvrzení, že reklama je ekonomicky neužitečná, protože jen zvyšuje cenu produktů, ze všeho nejoblíbenější je ale bušení se do prsou se slovy "já podle reklamy rozhodně nenakupuju". Kazatelé plamenně vyzývající proti reklamnímu satanovi jsou si vědomi, že lžou minimálně sami sobě (to když se jenom sami v duchu utvrzují v sebeklamu) a mluví-li nahlas, lžou i svému okolí.
Většinou už nad různými protireklamními příběhy bez zájmu mávnu rukou a neřeším to. Jenomže je to teprve deset dní, co jsem se tady pozastavoval nad tím, jaký asi fór hledal Vodafone, když se rozhodl hýkajícně se chlubit národu, že v reklamě lže (jistě, tedy on zrovna teď už ne, ale konkurenti jinak všichni a vždycky) a v diskusi tak vyvolal tradičního ducha antireklamštiny. Už pár dní si říkám, na to je třeba reagovat. Ovšem včera o půlnoci, nemaje horečku, však rozjímaje nad divnými větami umírněného konzervativce a pseudofilozofa Petra Pavlase, který reklamu rovnou šoupnul do šuplíku s nápisem korupce, řekl jsem si: NE!, teď už musím opravdu reagovat.
Reklama – Korupce 3:0
Srovnávat reklamu s korupcí poslance či fotbalového sudího je jistě právem autora. Zapomíná však minimálně na tři věci, jimiž se reklama liší od zkorumpovaného zákonodárce.
Tak předně, každá reklama je ze zákona označena jako reklama. Vysílají-li v televizi reklamu nebo tisknou-li na stránkách vašeho oblíbeného deníku inzerci, vždy je někde v rohu celkem výrazně napsáno REKLAMA (inzerce, placená prezentace…). Nedodržování těchto pravidel je nejenom obecně považováno za neslušné, je to i přímo v rozporu se zákonnými povinnostmi provozovatele média.
Naproti tomu, kolik poslanců při hlasování vstane a řekne: "Hlasuji tak, protože jsem se nechal podplatit lobbistou"?
Je jistě možné hledět na reklamu jako situaci, kdy firma X podplatí sdělovací prostředek Y, aby za její peníze propagoval výrobek Z. Jenže za naprosto stejných podmínek bude totéž médium propagovat i výrobek C firmy A a dokonce klidně i ve stejném vydání a navíc za stejnou cenu. Takže když mně jako hypotetickému vlastníkovi rádia nakrásně chutná fernet, na vlnách mých stanic sice budu vysílat reklamu plzeňského Stocku, ale jednak si za to od něj nechám tučně zaplatit a navíc klidně v dalším reklamním bloku s gustem odvysílám, jak je dobrá becherovka. Coby ne, je to byznys.
Což ovšem je docela férová soutěž na trhu. Každý, kdo má na reklamu, si ji může zaplatit, a věřte tomu, že až na naprosto minimální výjimky (každý trh občas selže) si naopak nemůžete zaplatit, aby váš konkurent inzerovat nemohl. Když ale rozhodčí píská zápas ve prospěch uplácejícího mančaftu, fér to rozhodně není ani tak proto, že uplácet je přeci nesportovní a trestné, ale proto, že tak protivníkův tým nemá šanci vyhrát. (Možnost, že sudí zkasíruje obě strany a pak píská férově, jako naprosto ostudnou nechávám bez komentáře.)
Do třetice, příjemci reklamy jsou zásadně lidé dospělí, svéprávní. Součástí moderního vzdělání by neměla být jen znalost vyňatých slov po b, velké násobilky či třeba schopnost vyjmenovat prezidenty od tatíčka přes soudruhy dělníky až po hlavy novodobého českého státu. Měli bychom umět také rozlišovat fakta od domněnek, žel česká společnost na počátku jednadvacátého století je stále plná misomusů nepřejícím nezbytnému vzdělávání v uměních médií a konzumu.
Naopak uplácející lobbista i zkorumpovaný zákonodárce jsou z pohledu psychiatra jistě lidmi zdravými, morálně však zcela bez diskuse zkaženými.
Proti úplatkům samotným nic nemám, když přeci víme, že legalizace korupce je trendem doby. S korupcí bych ale reklamu nesrovnával, protože taková rovnice prostě nemá řešení.
Důkaz místo slibů
Že sami sobě o reklamě lžeme nejlépe dokládá exaktní výzkum: to, co sami o reklamě říkáme, asi nemá smysl zpochybňovat. Už čtrnáct let agentura Marktest, resp. její nástupce Factum Invenio pravidelně zjišťují postoje veřejnosti k reklamě. Na zjevný rozpor v našich myslích upozorňuje bulletin Marketing & komunikace v komentáři doprovázejícím letošní data výzkumu: 80 % nás tvrdí, že reklama lidmi manipuluje. Když jde ale konkrétně o nás samotné a nikoli obecnou masu lidí, přiznáváme ovlivnění reklamou jen ve 30 % případů. Lže reklama, nebo lidé?
A že je reklama jen magie vycucaná z prstu, tahání peněz z kasiček zadavatelů? Jistě, jako v jiných oborech i tady se všechno nepovede. Jako mají ekonomové svoje nástroje ovlivňující například úrokové sazby a lékaři zase metody, jak zastavit krvácení či vyměnit nemocné srdíčko, mají i marketéři svoje kouzla například opřená o znalost lidské psychologie. Nehodlám tady nikoho školit.
Ale opravdu jste se nikdy nerozhodli jen proto, že stejná byla i volba vašeho kamaráda, šéfa nebo manželky? Nikdy jste nic nekoupili jenom proto, že v obchodě výrazný poutač tvrdil, že tato mimořádná nabídka je platná jen dnes? Pokud jste žena a prodavačka vám právě řekla, že v tom kostýmku vypadáte ale opravdu báječně, a vy jste ho nekoupila se slovy, že vám ve skříni visí už deset jiných kostýmků, ve kterých vypadáte taky báječně, pak jste buď byla nemocná, nebo jste ve skutečnosti chlap. Mohl bych pokračovat, jen mi neříkejte, že vám ani jeden z příkladů není povědomý z vlastního života.
Závěrečné titulky
Autor místopřísežně prohlašuje, že proti kolegovi bloggerovi rozhodně nic nemá, použití jeho reklamně-korupčního příspěvku jako odpíchnutí pro vlastní text je jen čistě náhodné. Autor zároveň přiznává, že sám jako správný takykreativec trpí nedostatkem vlastních nápadů, a tak zde kromě přiznaných zdrojů včetně Jana Blahoslava vědomě vykradl také Edgara Allana Poea, již staré Římany, Vladimíra Iljiče Lenina, Petra Vodafona Čtvrtníčka, Oldu Spice a další. Autor rovněž prohlašuje, že on nic, on muzikant: nejraději by teď hodně dlouho o reklamě nic nepsal, kdyby si ovšem toto téma nezodpovědně nevetknul do svého erbu respektovaného respektího blogu.
Howgh!