Na úvod pár vysvětlivek. O nových Hospodářkách jsem se chystal blogovat už v pondělí ráno. Leccos jsem o chystaných změnách tušil. Jenže první dojem z novin mě tak zaskočil, že jsem považoval za nefér cokoli hodnoti. Poctivě jsem je tedy sledoval celý týden.
Tvrdý trh
Hodnocení Hospodářek coby nejúspěšnějšíh je třeba brát s rezervou. Jako jediným se jim za poslední rok podařilo získat nejvíce nových čtenářů (37 tisíc), zatímco všechny ostatní deníky se potýkají s masovým propadem (deník Blesk, skutečná jednička na trhu, ztratil sto tisíc čtenářů, jeho bratrské Aha! přišlo o třiatřicet tisíc čtenářů a Lidové noviny čte o osmnáct tisíc lidí méně než loni). Ovšem úspěch Hospodářských novin není tak ohromný, jak by napovídalo jediné číslo: i po drastickém propadu čte Blesk 1,4 milionu lidí, zatímco Hospodářky si přečte jen 234 tisíc čtenářů.
Je snad ale zjevné, že na trhu se cosi děje. Tím spíše, že podle čerstvých výsledků čtenosti si poprvé a shodou okolností právě v krizi začínají lépe vést média seriózní na úkor donedávných hvězd z bulvárního segmentu. Zdejší bloggery by snad mohlo potěšit, že Respekt meziročně rovněž posílil, sice jen o pět tisíc čtenářů, ale celkových 120 tisíc je už slušné publikum. A propos: konkurenční zpravodajský Týden za rok ztratil osmatřicet tisíc čtenářů (klesl na 226 tis.) a co mne osobně těší, propadl se Reflex o dvaadvacet tisíc na 270 tisíc čtenářů. (Těší mne nikoli ten výsledek, ale můj dřívější odhad, že lidem se nebude líbit současná podbízivá až primitivní podoba mého oblíbeného časopisu.)
Pro hnidopichy ještě upřesňuji, že navzdory mému titulku se Hospodářky nerozhodly přeorientovat na čtenáře s jinou než většinovou orientací, jejich doménou stále zůstává ekonomika. Označení jsem si jen vypůjčil z komentáře Fabiana Golga, který nové Hospodářky odsoudil už minulý týden.
Plány a skutečnost
Pokud jste nové Hospodářky dosud nečetli, seznamte se s jejich novým konceptem ve videoreportáži, jíž vás provede autor nejpovolanější, šéfredaktor novin Petr Šimůnek.
Stručně shrnuto, změny stojí na několika pilířích: titulní stranu má otevírat originální materiál nebo alespoň hluboké rozpracování aktuálního tématu, noviny chtějí být více než dříve názorové, přinášet více příběhů z byznysu a také lepší servis: více témat pro osobní potřebu, lepší grafiku.
Po prvním týdnu souhlasím, že většina věcí je z nových novin cítit. Trochu bych rozporoval, jestli všechny materiály z titulky jsou opravdu tak objevné, jak asi být měly, ale chápu, jak těžké je přicházet se skutečnými peckami. A navíc denně.
Navíc je jasné, že všechno se vyvíjí postupně a i když se v novinách na zásadní změnu předem pečlivě připravovali, spousta věcí se vždycky nejlépe vychytává až za provozu.
Platí to jak o přizpůsobení se nové atmosféře, o které se asi hůže lidem přednáší a lépe se pak vstřebává za chodu, tak o titěrných detailech, které jsou lépe vidět, až když se noviny vytisknou. Nejlépe je to asi vidět na posunech v grafice na stranách dvě a tři, kde se v pondělí objevil hluchý mezisloupec, který ale ve čtvrtek i v pátek už redakce šikovně zaplácla infografikou.
Obraz není bulvár
Nové noviny používají obrovské titulky, velké fotky a výraznou infografiku. Je pravda, že tohle všechno jsou prvky bulvárních médií. A kritici, nejen Golgo, Hospodářkám vytýkají právě odklon od seriózního ekonomického zpravodajství k válce s mainstreamovými médii o větší tržní podíl.
Trochu zapomínají, že ekonomika není nic nudného, a rozhodně to nejsou jen informace o tom, o kolik procent klesl hrubý domácí produkt nebo jaký vliv bude mít zvýšení diskontní sazby o půl procentního bodu. S drzou nadsázkou si troufnu říct, že právě o tom ekonomické zpravodajství vůbec není!
Ekonomika přeci ovlivňuje náš život stejně jako cokoli dalšího. Ekonomika je přeci i politika (proč se spolu strany přou o poplatky ve zdravotnictví a proč se před volbami snaží uplácet voliče nesplnitelnými sliby?), stejně tak kultura (proč mají všichni platit na nejrůznější dotace, když třeba ani nechodí do divadla nebo se nedívají na veřejnoprávní televizi?) i šoubyznys (který herec na světě nejvíc vydělal a kolik která herečka utratila za kabelky, i to je přeci zpráva!), o sportu ani nemluvě (točí se tam ohromné peníze, být fotbalista, to je přeci džob a což teprve, kolik peněz utratíme za nejrůznější sázky).
Asi v málokterém jiném oboru tak souvisí všechno se vším, jako právě v ekonomice. Proč by zrovna noviny o ekonomice měly vypadat šedivě a nezajímavě jako úřední věstník, přesně tak, jako Hospodářky kdysi vypadaly?
Velké titulky a spousta obrázků: ano, to jsou atributy bulváru, ale nejen jeho. Jsou to prvky, které pomáhají upoutat, udržet pozornost a zafixovat informaci v mozku lépe, než strohá textová prezentace. Věděl to už velký učitel Jan Amos Komenský, když tehdy téměř kacířsky vybavil svoji encyklopedii obrázky.
Ostatně, co myslíte, že lidi na novinách nejdřív trkne do očí? Američtí vědci Mario Garcia a Pegie Stark z Poynter Institute tohle zkoumali jako jedni z prvních. Podle jejich studie Eyes on the News z roku 1991 například u černobílých novin čtyřicet procent lidí nejdřív zaujmou reklamní upoutávky (takové to "dnes uvnitř listu přinášíme" v záhlaví novin, ještě nad logem) a dalších pětatřicet procent lidí zaujme dominantní fotka na stránce. Černobílé noviny už u nás nevycházejí, u barevných je to trochu jinak: 49 % čtenářů nejdřív zaujme hlavní fotografie, self-promo čte jako první 36 % čtenářů.
Říkám to nerad coby fanda černobílých novin, ale zjednodušeně z toho jasně vyplývá, že barva víc prodává a navíc, že obsah samotný je na stránce méně důležitý, než jeho grafické upoutání. Neplyne z toho jasné vysvětlení, proč se noviny, nejen u nás, snaží víc zaujmout graficky?
I noviny se musí prodat
Je jasné, že existují desítky čtenářů, kterým se nové noviny nelíbí. Stačí se podívat na záznam chatu s šéfredaktorem Šimůnkem.
Co si myslí samotní čtenáři ale není tak podstatné, jako reakce zadavatelů inzerce. Budou chtít spojovat svoji značku s barevnými novinami s bulvárně obřími titulky?
Pokud ne, bude to smrtící. Troufnu si ale říct, že facelifting Hospodářkám prospěl. Už to nejsou "ty noviny o sazbách", ale deník se vším všudy, noviny, které stojí za to číst. Myslím, že i přesto, že opticky je viditelnější navlečení veselejšího kabátu, je také vidět, že se noviny snaží o zajímavější obsah, a ten rozhoduje – jak shodně se sloganem ujišťuje v již citovaném chatu šéf listu.
Každý, kdo někdy něco prezentoval skupině lidí ví, jak pomůžou trefné obrázky víc, než holá slova. Je dobře, že si Hospodářky troufly lépe než dříve prodávat svůj vlastní obsah. A věřím, že lidé z byznysu ocení snahu lépe se prodat.
Donedávna bylo komické pozorovat soupeření Lidovek a Hospodářek. Ty první by chtěly být více o byznysu, ale nic pro to nedělají. Ty druhé byly pro běžného čtenáře neplnohodnotné, málo atraktivní.
Karty se obrátily, sám za sebe si teď budu Hospodářky kupovat určitě častěji, než dosud Lidovky. S jednou výjimkou – sobotní Lidové noviny jsou vynikající, zatímco sobotní Hospodářské zatím neexistují. K jejich velké škodě. Je to drahé, ale naštěstí se o tom prý uvažuje.