Není to tak dávno, co jsem v reakci na článek Kyslík je všude napsal, že už mám dost nekvalitních služeb O2, jenom nevím, zda je lepší Vodafone nebo T-Mobile. Nejen čtenáři, který se podepsal jako "dagur", ale i jiným, kteří zvažují volbu operátora, můžu zahlásit: přešel jsem k Vodafonu. Na tom samotném není nic divného. Každý den tisíce zákazníků opouštějí své stávající dodavatele, značky, banky, obchody a stávají se klienty jejich konkurentů. Zajímavější je, co mne k novému operátorovi přivedlo.
Přiznám se, že reklama s Petrem Čtvrtníčkem, čivavími falešnými soby a férovostí nabídky. Jasně, tak doslova jednoduché to nebylo. Jedna jediná reklama by ze mne klienta rudého Oskara docela jistě neudělala. Byla jen příslovečným posledním hřebíčkem do rakve Ódvojky.
Špatné strategie: hi-tec bez důvěry
Snad nemusím zdůrazňovat, že ten první, nejpodstatnější impuls, proč jsem se rozhodl Eurotel Dvojku opustit, je trvale nízká kvalita jejich služeb. Nemám teď na mysli technicky vnímanou kvalitu: jejich extra high-tec "ou-tů" superšpičkovou technologii nehodlám zpochybňovat. Nezáleží mi na ní (i když pravdou je, že dlouho jsem o Oskarovi neuvažoval pod vlivem strachu, že jeho síť je řídká a nefunkční). Jenže čím je Eurotel proslulý, tedy naprosto nekompetentní úrovní zákaznického servisu, to se fúzí s Telecomem ještě prohloubilo. Kdo někdy byl nebo je zákazníkem Českého Eurotelu O2, jistě ví, že jejich personál neváhá opakovaně lhát zákazníkovi do očí ohledně smluvních věcí, prodávat produkty, které si zákazníci nevyžádali a zneužívat důvěry, kterou do nich lidé vkládají coby odborníků.
Nemusím asi obsáhle vysvětlovat, že zatímco Eurotel je mizerný operátor "za osmnáct", konkurenční T-Mobile je "bez dvou za dvacet" stejně špatný. Tak jej aspoň vnímám já od doby, co jsem po mnoha letech a stížnosti adresované až tehdejšímu generálnímu řediteli (formálně po urgencích vyřízené: zákazníku, jsi blbec, my tady nejlépe víme, co je pro tebe dobré) odešel k Eurotelu. Otřepaná poučka říká, že zatímco se jeden zákazník s dobrou referencí svěří zhruba třem dalším, pak negativní zvěsti se šíří asi třikrát rychleji. Možná, že dnešní T-Mobile je lepší, než býval, ale já už mu to nevěřím. Zklamal moji důvěru.
Láska hory přenáší
A pak, Vodafone má, měl a snad i bude mít více sexy reklamy, než jeho dva konkurenti dohromady. A je cítit, že se svými zákazníky se snaží komunikovat dočista jinak, než jeho soupeři: lidštěji. Navíc se svojí cílovou skupinou opravdu komunikuje, čili nevysílá svoje sdělení jednosměrně, ale nejspíš skutečně sleduje i reakce lidí – dobrým příkladem může být nedávné vypuštění slůvka "now" z českých reklamních sloganů. Podle jakéhosi manažera Vodafonu mělo jít o úžasný joke, když se ale ukázalo, že šlo o obrovskou hloupost, báječný nesmysl letěl nekompromisně přes palubu.
Přiznám, jsem teď neobjektivně provodafonovský, třeba až si jeho služby vyzkouším, nadšení mě přejde. Ale třeba taky ne. To není, oč teď běží.
I když reklamu a marketing vůbec je třeba vnímat jako investice, a tedy racionálně hodnotit, kalkulovat, plánovat, vyhodnocovat… nemělo by se zapomínat ani na emoce. Tvrdím dokonce, že jsou důležitější, než chladné finanční kalkulace.
Přesně, jak to říká dnes už kultovní slogan Kofoly. Když ji miluješ, není co řešit… A je lhostejno, jde-li zrovna o limonádu, nebo jinou značku. V reklamě platí totéž, co jinde v životě: když jde o peníze, přemýšlíte o nich a volíte jenom to, co je pro vás nejvýhodnější. Když jde o lásku, neváháte si nasadit i klapky na oči a leccos dokážete odpustit.
Když jsem se o reklamu před lety začal zajímat a vůbec nic jsem o ní nevěděl, cítil jsem se trochu kacířsky. Láska nemá v reklamě co dělat! Po letech jsem se cítil stále méně provinile a byl jsem jedině rád, když se před pár roky v jedné reklamce vytasili s konceptem lovemarks. Přeci každý máme nějaké značky, na které prostě nedáme dopustit! Loni jsem narazil na knížku Funky Business, kterou napsali Kjell A. Nordström a Jonas Ridderstråle. Je úžasná: třeba v tom, že po jejím přečtení si nemusíte připadat v byznysu jako kacíři, když tvrdíte, že s pouhou racionalitou daleko nedojdete, dnešním motorem úspěšných značek jsou emoce.
Ostatně, kofola je dokonalý příklad. Je to vlastně obyčejná kolová limonáda, před pár lety jsme pomalu zapomněli, že existovala. A dneska? Coca-Cola s Pepsi se třesou o své postavení.
Značka musí žít
Podstatné totiž pro přežití značky je, aby se chovala jako živý organismus: nemůže vedle sebe odděleně fungovat mozek a srdce, nohy a ruce, stejně tak nemůže dlouhodobě fungovat výroba bez vazby na marketing, technický vývoj bez vazby na personalistiku. Firma, ve které všichni nepřemýšlejí o společném byznysu, ale kde si každý hrabe jen na svém písečku, dlouhodobě nedokáže zákazníkům poskytovat to, co od ní opravdu očekávají. A naopak: tam, kde to funguje, dokáže zákazník občas přehlédnout i nějakou tu chybičku. Nebo ne? Vy nemáte své oblíbené značky?
Vypadá to složitě, ale není. Lidé jsou reklamou přesyceni, strohá fakta a neověřitelná tvrzení je nezajímají. Když má ale značka svoji vlastní tvář, dokážeme ji vnímat stejně osobně jako kohokoli z našich blízkých.
Jen mne napadá, že je škoda, že zatím ještě nikdo nepřišel s konceptem hatemarks.