Zrovna včera jsem byl nakupovat na Národní třídě
v Máji, jak obchodnímu domu firmy Tesco Pražáci pamětníci dosud říkají
podle původního názvu socialistického řetězce Prior. Je tam pěkný nepořádek,
obchoďák se rekonstruuje ze zavedeného Teska na neznámý [máj].
Stejně jako já asi ani vy jste nemohli přehlédnout oznámení
britské firmy. Tesco se skutečně rozhodlo přejmenovat svoje obchodní domy na
My. Podle zahraničních manažerů je to prý vtipné, anglicky se my čte máj a tak
se jmenoval právě obchoďák na Národní. A tenhle údajně unikátní koncept
obchoďáků chce firma rozšířit i za hranice Česka.
Prováděný rebranding mi připadá značně postavený na hlavu. Připomíná mi odfláknutý domácí úkol, jako by marketéři Teska nepřemýšleli nad detaily.
Když už šéfové Teska tvrdí, že nový název odráží dědictví
obchoďáku na Národní, pak nechápu, proč zvolili nesmyslný cizí název. Proč by
se obchody v Česku nemohly jmenovat Máj? Kdo z typických zákazníků
bude My vyslovovat anglicky? A pak, proč český název vyslovovat anglicky – nebo
má „my“ skutečně znamenat „můj“ (obchod)? A nemělo by se to potom psát správněji jako
„mine“?
A to úplně pomíjím, že odvolávat se na startu nového
konceptu na české slovo máj je nesmyslné, pokud obchodní domy téhož názvu
mají vyrůst i v zahraničí.
Těch otázek je víc než dost. Myslím, že je nad slunce jasné,
že nad novým názvem nikdo moc nepřemýšlel, spíš něco zplodil a narychlo se
snažil vymyslet vysvětlení.
Mně to nevadí: Tesku přeji hodně zdaru. Možná jenom
vymysleli pohádku pro média a dál než na Slovensko se se svými My nedostanou. A
možná do nich nalijí miliony liber a povede se jim zavést novou značku
v jiných zemích. Nebo uplyne pár let a nikdo po jejich My ani nevzdechne.
Je to ale typický příklad časté chyby: porušení doporučovaného
marketingového přístupu think globally, act locally – mysli globálně,
jednej místně. Rozumné firmy se snaží přizpůsobit zákazníkům dané lokality,
krásně to předvedl před lety americký McDonald, který v Česku začal
prodávat národní McBůček.
Rozumná firma by se měla snažit být zákazníkům co nejblíž, mluvit s nimi srozumitelně jejich řečí. Naproti tomu Tesco přišlo s nelogickým a nepřirozeným
názvem. Název nic moc a jak se zdá, podle reakcí v odborném časopise Font
ani nové logo není žádná trefa.
Snad se ale nový koncept bude líbit zákazníkům. Zveřejněné
vizualizace vypadají hezky, mezi reakcemi prvních nakupujících ale nechybí ani
stížnosti na nepraktičnost nového uspořádání. Ostatně, posuďte sami, na
facebooku už najdete fotky z prvního otevřeného My v Liberci.
Mě jen trochu škodolibě napadá, jestli se Tesco tak trochu nechce
odříznout od obchoďáků, jejichž kvalita podle mnoha lidí v poslední době značně
upadla.