O svém rasismu jsem přemýšlel poté, co jsem si přečetl většinu reakcí čtenářů blogu Respektu pod mým komentářem, jak se asi cítí normální Romové, když se reklamní kreativci pokoušejí využít našich myšlenkových stereotypů. I když jsem ve svém textu výslovně uvedl, že moje interpretace použití Roma v reklamě nemusí být správná, nečekal jsem, kolik lidí se na mne sesypalo s jednoznačným odsudkem: rasista jsem já, protože jinak bych v tom muži přeci nemohl vidět nikoho jiného, než typického českého zbohatlíka-křupana.
Typických českých buranů, kteří vydělali peníze pochybným způsobem, znám několik. Ani jeden ale nevypadá jako muž na obrázku. Když jsem se zeptal několika lidí, aniž bych jim dopředu vysvětloval, proč to potřebuji vědět, kdo je na obrázku, beze vší pochybnosti řekli: "To je přece cikán!"
Média nejsou hloupá
Že snad rasista nejsem mne uklidňovalo zjištění, že text z blogu Respektu převzala hned v pátek dvě romská média: v 9:01 hod. slovenský Rómsky nový list a v 11:07 český web Romea.cz. Média totiž nepřebírají slepě cokoli někde vyštrachají. Zařazení mého textu do vydání zmíněných periodik mne trochu uklidnilo, že obvinění z rasismu v diskusích nemám brát tak vážně.
Definitivně jasno jsem měl, když kontroverzní reklamu Volva propírali také ve večerních Událostech České televize. (Mimochodem přiznám, že do té doby jsem vůbec netušil, že reklama má ještě variantu s blondýnkou a jakýmsi žlutokošiláčem.) Hned několik lidí potvrdilo, že můj výklad reklamy byl víceméně správný.
Volvo mlží. Musí?
Asi vlivem mnoha dotazů, jimiž Volvo bylo bombardováno, jsem se v pátek před televizními zprávami nakonec dočkal i odpovědi od generální ředitelky Volvo Auto Czech Marielly J. Delgado.
| DOKUMENT |
Stejnou odpověď nejspíš dostali všichni, kdo se na automobilku obrátili. Co k odpovědi říct? "Já nic, já muzikant," říká Volvo ústy své lokální šéfky. Pochopitelně. Přece nemůže přiznat: "Omlouváme se, trochu jsme to přehnali."
I když, proč by nemohlo? Přiznat chybu není ostuda a navíc by to v takové situaci vrátilo značce ztracené sympatie.
Pravdu nikdo nezjistí, pokud se firma nerozhodne nakonec změnit svoji popíračskou komunikaci. Jako vodítko k nalezení pravdy mne napadají tři pohledy na probíranou kampaň.
Vtipný rasista
Reklama má zaujmout, ideální je, když je vtipná. Dejme tomu, že hlavní myšlenkou opravdu bylo: pro Roma sleva není zajímavá, on si to auto ukrade, ale vy jako běžný zákazník získáte kvalitní auto s třetinovou slevou! V zemi, kde skrytý rasismus doutná v mnoha lidech, taková reklama může zapůsobit. Ostatně, i já na ni klikl poprvé na stránkách jednoho zpravodajského serveru ze zvědavosti: co to ten Rom propaguje? První varianta je z čistě kreativního hlediska v pořádku: reklama funguje. V pořádku není ovšem eticky: je rasistická. Jde teď o to, zda šlo jen o nedomyšlený vtip, nebo v horším případě úmysl: když na to lidi skočí, média nás budou osočovat z rasismu, o reklamě se bude hodně mluvit a psát a to nám prospěje!
Kreativec amatér
Zkusme ale věřit Volvu: snědý tlusťoch je typický Karel Novák, zelinář. Má spoustu peněz, nahrabal si je už za předchozího režimu, na volvo, ještě navíc ojeté, pěkně kašle. Koupí si raději bavoráka nebo stříbrný mercedes. Ať tomu chci věřit sebevíc, je to těžké: opravdu právě takto vypadá typický Čech? Reklamní kreativci mají ve zvyku stylizaci přehánět: typický Čech-zahradník by asi toho zahradníka aspoň něčím připomínal, slamákem, rýčem, košíkem s ovocem… A pak – obyčejný český zahradník by byl nudný, rozhodně by si ho nikdo (než zahrádkáři) nevšímal ani na něj neklikal. Něco takového by vymyslela jen opravdu amatérská reklamní agentura. (Zdroj: „[muž v reklamě] představuje zbohatlého zelináře, který raději jezdí v mercedesu než ve volvu, a toto je znuděná blondýnka, která si raději koupí ferrari“ cituje vyjádření mluvčí Volva Česká televize, viz výše – poznámka doplněna ve 21:09 autorem.)
Špatné PR nebo lež?
Do třetice: rozpor je cítit i ve vyjádření paní Delgado z Volva. Značka je podle ní příliš seriózní, automobilka chce oslovit cílovou skupinu lidí, kteří u ní zatím nenakupují, protože je pro ně auto málo výrazné a hlavně drahé. Bohatý zelinář (dává přednost mercedesu) a znuděná blondýnka (koupí si raději ferrari) v reklamě figurují jen jako příklady lidí, kteří říkají, že pro ně ojetý vůz není dostatečně atraktivní nabídka. Hmm… Člověk musí být hodně padlý na hlavu, aby tomu věřil. Nebývá totiž zvykem, aby výrobek propagovali lidé, kteří si jej nemají kupovat. Nebo snad jste viděli reklamu na destilát, v níž matka čtyř dětí říká, že pro své děti kupuje čerstvé mléko či si snad umíte představit byznysmena ve špičkovém obleku, jak stojí u přepážky nízkonákladových aerolinek s tím, že on dává přednost business class na palubě letadel British Airways?
Nad dopisy čtenářů
Když budu vycházet ze stavu diskuse pod mým původním článkem v neděli v 18:40, nedopadl jsem zase nejhůř: devět lidí výslovně napsalo, že jsem rasista, zatímco šest dalších potvrdilo, že muž na fotce je nejspíš Rom. Naprostá většina diskutujících se vyjadřovala vyhýbavě či k jiným tématům a co je hlavní: zbohatlického burana ve snědém muži s řetězem viděli jen čtyři čtenáři.
"Zajímalo by mě, zda kdyby tam byl ´normální bílý´ člověk, měl byste pocit, že všichni bílí jsou zloději?" ptal se mě jeden čtenář. Tak to přeci nebylo, já jsem rozhodně netvrdil, že všichni Romové jsou zloději. Jen jsem tvrdil, že použití Roma v reklamě je nemístné právě proto, že brnká na stereotypy zafixované v podvědomí příjemce reklamy. Autorovi otázky vřele doporučuji k přečtení kapitolu Síla kontextu (i když pro pochopení je důležitější spíše druhá půlka kapitoly, než část dostupná zde ve formátu .pdf) z knihy Malcolma Gladwella Bod zlomu.
Také musím upřesnit, že v současnosti není Volvo ryze švédská automobilka. Jak jsem krátce poznal švédskou náturu, věřím, že by se přehmatu s Romem nedopustili. Volvo teď patří Fordu, ale podle čerstvých zpráv se Švédové snaží automobilku získat zpět.
A ještě jeden komický moment: muž na fotce prý není Rom a když, tak tak olašský a takový patří mezi bohatou romskou elitu. Expert na romskou otázku opravdu nejsem, ale je-li tomu tak, má autorka námitky pravdu: takový Rom by určitě o levné auto zájem neměl. Nic to ale nemění na tom, že v reklamě nemá co dělat.
Odhalení (ne)bude
Pokud muž na obrázku není Rom, není pro Volvo nic jednoduššího, než to dokázat: není to animovaná postava, ale živý člověk, kterého někdo musel pro automobilku nafotit. Stačí tedy zveřejnit jeho identitu a je jasno!
Toho se asi nedočkáme. I když diskuse pod prvním článkem jasně říká, že ne vždy platí vox populi, vox dei, můžete v anketě hlasovat, zda je či není reklama rasistická.
A pokud jde o podnět Radě pro reklamu: už z televizního vystoupení jejího prezidenta se dá čekat, že skončí zamítnutá pod stolem. Ale přesto ji dneska odešlu. Nejsem sice vyznavačem zákazů a přehnaných regulací, vysmívat se komukoli by ale nemělo být považováno za slušné. Chcete-li se připojit, můžete reklamním radním stížnost odeslat elektronicky.
Pro úplné šťouraly nakonec: titulek je tak trochu naruby. Volvo popírá, že je to Rom, tvrdí, že je to zelinář-buran. Romové ale v Romovi Roma vidí. Jak je to tedy?